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Plano Comercial e a captação de clientes

O Plano Comercial tem como foco dirigir a análise do mercado e da concorrência, além de buscar ampliar o reconhecimento da instituição e posicionar os clientes sobre os serviços oferecidos. Tem como função ainda reter e captar novos clientes, sejam eles médicos, operadoras e prestadores de serviço ou usuários do serviço de saúde propriamente ditos, como os pacientes e seus acompanhantes, além de cada vez mais observar potenciais parcerias estratégicas. Enfim trata-se do veículo por meio do qual a estratégia de negócio de uma instituição é executada.

O Plano Comercial é ligado diretamente aos processos de gestão, comunicação e ao planejamento estratégico de Marketing da instituição. Ele pode ser apresentado nas formas de:

·Desenvolvimento de novos serviços: em um ambiente cada vez mais competitivo e de clientes cada vez mais exigentes, é fundamental que as instituições priorizem a rotina de avaliação de novos serviços a serem desenvolvidos, revendo periodicamente, o portfólio de serviços oferecidos. Alguns exemplos são a estruturação em Hospitais de Centros específicos com serviços diferenciados. Entre eles: Centro de Emagrecimento, Centro da Mulher e Centro de Medicina Esportiva, etc. Entretanto, antes de oferecer novos serviços ao mercado, é importante que as instituições entendam qual é a sua vocação médica, buscando focar e direcionar seus esforços e recursos às especialidades de maior retorno seja ele financeiro ou não. 

· Gerenciamento do relacionamento com o médico: mais do que o próprio paciente, é importante que a instituição estreite cada vez mais as relações com o corpo clínico, seja na atração de novas equipes ou no gerenciamento efetivo das equipes atuais. Percebe-se uma tendência cada vez maior, de hospitais e clínicas medindo o resultado técnico assistencial e financeiro das equipes. É tendência da mesma forma buscar cada vez mais a satisfação do médico por meio de serviços e até mesmo, como a disponibilização de suporte para o seu tempo cada vez mais direcionado a produtividade além da retribuição do seu empenho. 

· Gerenciamento do relacionamento com operadoras: as operadoras têm pressionado cada vez mais os prestadores com relação as tabelas, resolubilidade medição que modificou o modelo de negócio até hoje adotado. É importante que a instituição, de forma a minimizar o risco da operação, diversifique a carteira de convênios, divulgando e negociando novos serviços, contratos e tabelas, mantendo sempre uma relação de ganha-ganha. 

· Precificação e condições de pagamento: hoje em dia, com a concorrência cada vez mais agressiva, é de vital importância que os prestadores entendam os custos da sua operação e forneça através de pacotes, diferencial de preço e condições de pagamento nos serviços oferecidos. Para isso, um estudo aprofundado dos reais custos diretos e indiretos, bem como, dos riscos inerentes aos pacotes é imprescindível.

· Estruturação de inteligência competitiva: aqui destacamos os processos ligados ao plano de marketing da instituição, bem como na estruturação ade informações estratégicas do mercado. O sucesso deste plano está diretamente relacionado ao quanto à instituição conhece o mercado e a região em que irá atuar. Uma boa análise de mercado deve prever o entendimento da instituição através da análise dos seguintes pilares: Carteira de pacientes (sexo, idade, perfil epidemiológico, localização, etc.); Clientes (particulares, carteira de convênios e médicos); Concorrentes (por especialidade e da Instituição como um todo) e o próprio Mercado onde atua (quanto a instituição conhece em dados e informações).

Enfim, os desafios não são pequenos, mas a estruturação de um plano comercial alinhado a estratégia, com boa análise de mercado e dos seus clientes, busca fortalecer os recursos organizacionais para as atividades fim da instituição  e aos desafios do mercado de saúde.
Contribuição: Luis Fernando Joaquim

Fonte: Saúde Business Web - 06/01/11

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